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關鍵詞競價廣告的弊端與問題
編輯:Admin 發布時間:12/1/2007

關鍵詞競價廣告在具有以上強大優勢的同時,也自帶諸多弊端和問題,外貿企業在選擇投放競價廣告的時候,必須了解這些不足,以及時應對、調整廣告策略:

1、惡意點擊加大廣告成本關鍵詞廣告由于點擊才產生費用,被譽為“按效果付費”的網絡廣告模式。但它的優勢之處也恰好是其容易被攻擊的弱點——當這種“點擊”被惡意利用之后,“惡意點擊”問題(Click Fraud)就凸現出來。惡意點擊或稱欺詐性點擊,是關鍵詞競價廣告模式與生俱來一個硬傷。惡意點擊的產生可能有幾種原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的當天預算費用后廣告不再顯示,以獲得自己的廣告排名相應上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們為了獲得每次點擊的廣告傭金而自己實施廣告點擊行為;第三種原因則有可能來自廣告代理服務商,由于部分搜索引擎廠商給廣告代理商的傭金來自廣告客戶所投入的費用,用戶的廣告被點擊越多,服務商就可以獲得更多的收益,這是一種潛在的可能。總之,惡意點擊提高了企業無效投入的成本,使得競價廣告成效降低,企業蒙受經濟損失。雖然搜索引擎自身也在努力提升系統對于惡意點擊的識別能力,屏蔽惡意點擊產生的費用,但無法從根本上鏟除這一潛在威脅。近年來,國內外都不斷有企業起訴搜索引擎要求索賠,不少企業甚至失去對搜索引擎競價廣告這一商業模式的信任。

因此,搜索引擎專家認為,企業做搜索引擎關鍵詞廣告,必須接受惡意點擊存在的現實和風險,把惡意點擊納入關鍵詞廣告的成本核算中,在此基礎上計算自己的搜索引擎廣告投資收益率。并且關鍵詞越熱門,每次點擊成本越高,惡意點擊的潛在風險也越高,因為點擊高價關鍵詞可讓欺詐者獲得更高的利益。

2、關鍵詞策劃不合理導致無效點擊除了面對關鍵詞廣告的惡意點擊之外,如果廣告客戶關鍵詞策劃不當、廣告語描述不當等都會導致產生大量無效點擊。比如如果做B2B的出口企業購買“bounce shoes”關鍵詞,而個人消費者檢索“bounce shoes”也可能在檢索結果前列出現該出口廠商的推廣信息,但廠家并不做零售,卻也要為這樣的點擊付費。實際上,很多廣告客戶對關鍵詞策劃并不明確,也不會合理利用搜索引擎提供的各種關鍵詞建議工具和命令,這種沒有定位的關鍵詞是經常出現的問題。

3、英文搜索引擎廣告點擊率不高在國內,中文搜索引擎通常將廣告客戶購買的關鍵詞廣告置于搜索引擎自然檢索結果首要位置,形式上與自然檢索結果也沒有明顯區別,從而帶來源源不斷的廣告點擊率,但以Goolge為代表的英文搜索引擎在“以用戶為中心”的原則理念下,將關鍵詞廣告置于搜索結果自然排名的右側,以不影響用戶檢索體驗,結果導致廣告點擊率驟然下降,因為左邊自然檢索結果通常已經能夠滿足用戶檢索需求,因此右邊位置廣告點擊率不高,如果要增加廣告點擊率,除了增加每日最高廣告限額外,需要考慮同時投放到Google的聯盟網站上,但聯盟站點廣告的點擊質量明顯不如直接來自搜索引擎結果頁面的點擊。

4、對廣告客戶專業水平要求較高自助投放關鍵詞廣告的操作過程并不復雜,搜索引擎廠商也提供大量的自助投放幫助說明。但要提升關鍵詞廣告效果,有效利用搜索引擎提供的各種廣告管理工具,都是需要時間和技巧的事情,這對廣告投放者的搜索引擎專業知識和動手操作能力都要求較高,而大部分企業沒有專人負責這一事情,只能委托廣告代理商來操作,無形中增加了成本,減弱了搜索引擎廣告的性價比優勢。

案例:Karaoke Star公司遭受關鍵詞廣告惡意點擊:

一家做卡拉OK設備的美國公司Karaoke Star平均每天花費2000美元做搜索引擎Google 和Overture的關鍵詞廣告。每天的廣告點擊次數為200次左右,主要關鍵詞包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等,搜索引擎廣告帶來的銷售額是平均每天6000美元。

廣告投放一段時間后,發現這些關鍵詞被點擊的次數突然上升到800次/天,搜索引擎廣告費突然由每天2000美元上漲到每天3000美元,相當于每個關鍵詞的每次點擊成本CPC在40美分到3美元之間。但盡管廣告費用明顯增加,銷售額卻依然維持在$6000/天,沒有什么變化。

Karaoke Star公司后來接到一封來自競爭對手Ace Karaoke公司的前雇員發來的匿名郵件,透露了Ace Karaoke公司使用自動點擊軟件對Karaoke Star公司的搜索引擎廣告實施惡意點擊的真相。Karaoke Star于是搜集證據,聘請律師,一方面起訴Ace Karaoke,同時向Google和Overture提交遭受惡意點擊的證據,希望獲得賠償。Karaoke Star公司稱,估計惡意點擊在過去兩年半的時間里浪費了他們40萬美元!

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